¿Qué es un embudo de conversión? ¿Para qué sirve? Consejos y forma de medirlo.

Definición de embudo de conversión

Un embudo de conversión, también conocido en inglés como “conversion funnel“, es una herramienta esencial en el ámbito del marketing digital. Representa el proceso que un usuario atraviesa desde que toma conocimiento de un producto o servicio hasta que completa una acción deseada, como puede ser una compra, la suscripción a un boletín informativo o la solicitud de más información.

Este proceso se visualiza como un embudo debido a que, en cada etapa, es habitual que se reduzca el número de usuarios que continúan avanzando hacia el objetivo final. El embudo se compone de varias fases, que pueden variar ligeramente según el modelo, pero generalmente incluyen:

• Conciencia: La etapa inicial donde los prospectos se enteran de la existencia de una marca o producto. Aquí, las estrategias de marketing están orientadas a generar visibilidad y reconocimiento.
• Interés: Los usuarios comienzan a mostrar interés en los productos o servicios. En esta fase, el contenido de calidad es crucial para educar y nutrir ese interés.
• Consideración: Los prospectos evalúan cómo tu oferta se compara con la de la competencia. Testimonios, estudios de caso y demostraciones son efectivos en esta etapa.
• Intención: El usuario muestra una intención de compra o adquisición del producto/servicio. Aquí se pueden emplear ofertas o promociones para incentivar la acción.
• Evaluación: En algunos casos, especialmente en compras complejas o de alto valor, los usuarios necesitarán evaluar y justificar la compra. Proporcionar información detallada y soporte en esta fase es clave.
• Compra: La última etapa, donde el usuario finalmente realiza la acción de conversión esperada.

Por ejemplo, en una tienda online podríamos tener un embudo de conversión como este:

En este ejemplo, el usuario que realiza una compra ha tenido que realizar ciertos pasos y navegar por algunas páginas (esto se hace generalmente de forma secuencial).

1. El usuario visita la página del producto que le interesa
2. Agrega el producto al carrito
3. Accede a la página de carrito y lo confirma, iniciando el proceso de compra propiamente dicho
4. Rellena los datos personales
5. Selecciona la forma de envío y pago
6. Realiza el pago

Acción objetivo: Tras realizar el pago, el usuario llega a la página de agradecimiento (página objetivo), contabilizándose la conversión.

A lo largo de este camino de varios pasos, muchos usuarios van abandonando. Diversos estudios coinciden en que la tasa de conversión media de una tienda online es de aproximadamente el 1%, siendo muy difícil alcanzar valores del 2% o 3%. Esto quiere decir que de cada 100 visitas que se realizan a una tienda online, solo 1 de ellas termina en una compra. Las otras 99 son visitas que abandonan en algún punto del embudo o que incluso no llegan a iniciarlo (dependiendo de cómo definamos nuestro embudo).

¿Para qué sirve un embudo de conversión?

Un embudo de conversión es una herramienta clave en el marketing digital que cumple una doble función esencial: guiar al usuario hacia la realización de una acción concreta y proporcionar a los negocios una métrica de rendimiento clara para sus estrategias online. A través de este modelo, se define y se refina el recorrido ideal que un usuario debe seguir para cumplir un objetivo específico, como puede ser realizar una compra, inscribirse en una lista de correos o descargar un recurso.

El diseño de un embudo de conversión eficaz implica un profundo conocimiento de los usuarios: sus necesidades, comportamientos y preferencias. Esta comprensión permite personalizar el embudo con el número de pasos necesario, y la cantidad de información adecuada en cada uno, buscando siempre la simplicidad y eficiencia para evitar la fatiga o confusión del usuario.

Por ejemplo, en la configuración de formularios, el equilibrio es crucial. Un formulario largo y complicado puede disuadir a los usuarios de completarlo, pero uno demasiado corto podría no recoger información esencial para la empresa. La clave está en encontrar ese punto medio donde el usuario se sienta cómodo y la empresa recopile los datos necesarios. La realización de pruebas A/B es una táctica fundamental en este proceso, ya que permite comparar diferentes versiones de un embudo para determinar cuál funciona mejor en términos de tasa de conversión.

El análisis detallado de cada fase del embudo de conversión también es vital. Permite identificar en qué punto del proceso los usuarios tienden a abandonar y por qué. Por ejemplo, si se detecta un alto índice de abandono en la etapa de selección de métodos de envío y pago, esto puede indicar problemas como costos adicionales inesperados o la falta de opciones de pago preferidas por el cliente. Resolver estos problemas puede mejorar significativamente las tasas de conversión.

Este diagnóstico se facilita a través del uso de herramientas de seguimiento y análisis que proporcionan datos sobre el comportamiento de los usuarios. Estos datos son cruciales para realizar los ajustes necesarios que simplifiquen el proceso de compra y mejoren la experiencia general del usuario.

El embudo de conversión no tiene una estructura estática; es un modelo dinámico que debe evolucionar en respuesta a los cambios en el comportamiento del consumidor, las tendencias del mercado y las innovaciones tecnológicas. Su optimización constante asegura que el camino desde el conocimiento inicial de un producto hasta la conversión sea lo más fluido y eficiente posible, lo que resulta en un incremento de las conversiones y en una mejor experiencia del usuario.

Tipos de embudos de conversión

Básicamente, diferenciamos dos tipos de embudos de conversión: con objetivo de venta y con objetivo de lead.

Un lead podría consistir en rellenar un formulario, suscribirse a un boletín, descargar una prueba de producto o pedir un presupuesto.

Funnel de conversión para una venta

El embudo de conversión hacia una venta suele tener una estructura muy similar a la que se ha mostrado en el ejemplo anterior. En muchas ocasiones se suele definir el primer paso en la página del carrito, cuando el usuario ya ha agregado al menos un producto y visita la página del carrito, desde donde tiene la opción de continuar el proceso hacia la compra final. No obstante, en ocasiones no puede interesar medir el embudo respecto a algún producto concreto (por ejemplo, un producto de venta masiva o si nuestra web vende apenas un puñado de productos). En esos casos, añadiremos pasos adicionales al principio, como la visita a la página del producto.

También puede complicarse si, por ejemplo, añadimos un paso adicional en el que obligamos al usuario a registrarse previamente.

Funnel de conversión para un lead

El embudo de conversión hacia un lead suele ser más sencillo, es decir, se diseña habitualmente con menos pasos.

El ejemplo más sencillo es el de un formulario de contacto estándar que tenemos una sección de la web. En este caso podemos definir el funnel de conversión con 1 solo paso:

1. Visita a la página del formulario

Acción objetivo: Formulario enviado (visita a la página de gracias o mensaje mostrado en la misma página).

De esta forma mediremos cuántos usuarios rellenan el formulario respecto a los que lo han visitado.

Otro ejemplo algo más complejo sería el de un formulario de solicitud de presupuesto en el que tengamos que pedir mucha información al usuario y lo queramos hacer, por ejemplo, en 3 pasos, antes de enviar la solicitud. Sería el típico caso de un formulario para solicitar un seguro. De hecho, las solicitudes de seguros se suelen implementar en bastantes más pasos.

1. Visita a la página del formulario de presupuesto (formulario con datos, parte I, datos del asegurado)
2. Formulario con datos (parte 2, datos del bien a asegurar)
3. Formulario con datos (parte 3, datos financieros, para el pago)

Acción objetivo: Formulario completo enviado.

¿Cómo medir un embudo de conversión?

Para medir con eficacia un embudo de conversión, es fundamental contar con una herramienta de análisis web robusta y detallada. Google Analytics es una de las plataformas más reconocidas y poderosas para este propósito, permitiendo a los usuarios no solo rastrear y analizar el tráfico web, sino también definir y monitorear los embudos de conversión específicos para sus metas de negocio.

Embudos de conversión con Google Analytics

Google Analytics seguro que ya la conocéis. Hemos hablado de ella en numerosos artículos. Tiene una funcionalidad para definir embudos de conversión desde su panel de administrador.

En primer lugar, debemos crear un objetivo de tipo «Destino» (una URL).

Posteriormente, configuramos un embudo sobre el mismo, como en este ejemplo, rellenando las diferentes páginas del proceso.

Posteriormente, desde la sección de informes «Conversiones > Objetivos > Gráfico del embudo de conversión» veremos un gráfico del mismo con datos, como en este ejemplo:

Complementando Google Analytics con otras herramientas:

Aunque Google Analytics es fundamental, puede ser enriquecido con otras herramientas para una comprensión más profunda:

• Hotjar: Aunque ya no ofrece la funcionalidad específica de embudos de conversión, es invaluable para comprender cómo los usuarios interactúan con tu sitio web mediante mapas de calor, grabaciones de sesiones y encuestas. Esto ayuda a interpretar el ‘por qué’ detrás de los datos de abandono en Google Analytics.
• Google Tag Manager: Esta herramienta puede ayudar a gestionar y desplegar etiquetas de seguimiento para eventos específicos que no son automáticamente rastreados por Google Analytics, como clics en enlaces, envíos de formularios o interacciones con vídeos.
• Pruebas A/B y herramientas de optimización: Plataformas como Optimizely o Visual Website Optimizer permiten realizar pruebas A/B dentro de tu embudo para optimizar la conversión en cada paso.

Consideraciones importantes:

• Seguimiento entre dispositivos: En un mundo donde los usuarios cambian de dispositivos, es importante que el seguimiento de Google Analytics esté configurado para comprender el comportamiento de los usuarios de forma coherente a través de móviles, tabletas y ordenadores.
• Privacidad y Consentimiento: Con las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los datos, asegúrate de cumplir con las regulaciones pertinentes, como el GDPR, y tener en cuenta las configuraciones de consentimiento que podrían afectar el seguimiento de los datos.

La medición y análisis de un embudo de conversión son esenciales para cualquier estrategia de marketing en línea. Las herramientas mencionadas ofrecen la posibilidad de obtener una visión integral del comportamiento del usuario y permiten tomar decisiones informadas para mejorar la tasa de conversión y optimizar la experiencia del cliente en general.

Tenéis más información sobre cómo crear embudos de conversión con Google Analytics aquí.

Consejos acerca de los embudos de conversión

La construcción y optimización de un embudo de conversión son procesos cruciales para mejorar la tasa de conversión de su negocio digital. A continuación, encontrará una serie de consejos y mejores prácticas que pueden ayudarle a crear un embudo de conversión más efectivo:

1-. Entender profundamente al público objetivo:

• Realice investigaciones de mercado para comprender las necesidades, problemas y comportamientos de su público objetivo.
• Segmentar el público para personalizar el embudo para diferentes grupos.

2-. Iteración y mejora continua:

• No espere crear el embudo perfecto en el primer intento. Los embudos deben evolucionar a través de pruebas iterativas y datos reales.
• Utilice el análisis de datos y las pruebas A/B para refinar continuamente su embudo.

3-. Diseño de páginas de productos/servicios:

• Asegúrese de que la página de su producto o servicio sea clara, atractiva y resalte los beneficios.
• El inicio del proceso de conversión debe ser intuitivo y fácil de iniciar.

4-. Adopción de tácticas de seguimiento para visitantes no convertidos:

• Implemente estrategias como el remarketing para recapturar a aquellos usuarios que no realizaron una conversión en su primera visita.
• Desarrolle estrategias de venta cruzada y venta adicional para maximizar el valor del cliente.

5-. Incorporación del email marketing:

• Utilice el email marketing para construir una relación con los usuarios y guiarlos de vuelta al embudo de conversión.
• Personalice los correos electrónicos en función del comportamiento del usuario y de la etapa del embudo en la que se encuentran.

6-. Simplificación del proceso de conversión:

• Reduzca la cantidad de pasos necesarios para la conversión sin sacrificar información valiosa.
• Considere la experiencia del usuario en cada etapa para asegurarse de que es positiva y libre de fricciones.

7-. Optimización para móviles:

• Asegúrese de que su embudo de conversión esté completamente optimizado para dispositivos móviles, ya que una cantidad significativa de tráfico web proviene de estos dispositivos.

8-. Atención al soporte y confianza del usuario:

• Proporcione garantías como testimonios de clientes, certificados de seguridad y políticas claras de privacidad y devolución para construir confianza.
• Ofrezca soporte al cliente fácilmente accesible en todas las etapas del embudo.

9-. Medición y seguimiento de la experiencia del usuario:

• Monitoree cómo los usuarios interactúan con su embudo de conversión y dónde experimentan problemas o confusión.
• Utilice el feedback del cliente para comprender mejor las posibles áreas de mejora.

10-. Claridad en la propuesta de valor:

• Comunique claramente su propuesta de valor en cada etapa del embudo para reforzar por qué los usuarios deberían avanzar hacia la conversión.
• Implementando estos consejos, podrá diseñar un embudo de conversión que no solo sea eficaz en convertir visitantes en clientes, sino que también proporcione una experiencia del usuario que fomente la lealtad y la repetición de compras.

Esperamos que ahora tengáis más claro qué es un embudo de conversión y cómo sacarle partido.