Inbound Marketing: qué es y cómo hacerlo para tu empresa

¿Cómo aplicar una estrategia de Inbound Marketing en tu empresa?

INBOUND vs OUTBOUND

Es muy posible que al leer el término Inbound Marketing rápidamente lo asociemos con conceptos como marketing de atracción, marketing del permiso, estrategia de marketing que respeta al usuario, marketing no intrusivo. Al otro lado de la frontera tenemos al marketing tradicional, marketing intrusivo que viene a ser resumido con el antagonista Outbound Marketing.

Pongamos un ejemplo para clarificar más: estamos visionando nuestra película favorita en un canal generalista; de repente, sin previo aviso, entra el espacio publicitario que roza o supera el tiempo permitido por ley; mientras se desarrolla, aprovechamos para ir a la cocina a preparar un refresco o tal vez un bol de palomitas y a pesar de la distancia, lejos de la televisión, la cadena nos obliga, al menos, a escuchar el anuncio porque, sabiendo que nuestra psicología de consumidor intenta evitar la publicidad, siempre sube el volumen del espacio publicitario.

En esta situación tan cotidiana, el carácter invasivo de este tipo de acciones publicitarias es evidente.

Vayamos a otro ejemplo, esta vez en el ámbito digital: nos hemos interesado por un producto en nuestro buscador de Internet y hemos curioseado por las opciones que ofrece la publicidad digital a nuestra consulta. A partir de ahí, la revisión de titulares en el periódico digital, una visita a nuestro canal favorito de YouTube o la lectura de un blog al que estemos suscritos van a estar sazonadas de ofertas relacionadas con la que realizamos en su momento, a través de banners, robapáginas, skyscraper, interstitial, layer…, durante un determinado tiempo.

Si bien es invasiva, a diferencia de la publicidad tradicional, la digital nos ofrece la posibilidad de cerrar los banners, señalar que no nos interesa y apuntar el motivo. Por otro lado, lo más interesante es que la publicidad en buscadores, vídeo y display nos ofrece productos sobre los que ya hemos mostrado algún interés, muy al contrario de lo que hace la publicidad tradicional, a través de la televisión, la radio, la presa o cartelería exterior, que nos pone en bandeja carísimas campañas de productos que nos interesan poco o nada, gracias a su obvia falta de algoritmo.

¿Cómo es el desarrollo de la estrategia de Inbound Marketing en un negocio?

Frente a esa llamada a puerta fría de la publicidad Outbound, la estrategia Inbound se basa en la unión de distintas herramientas que construyen un proceso muy claro y pautado:

1. Atraigamos la atención.
2. Ofrezcamos contenido de valor.
3. Ganemos la confianza del usuario/a para que nos aporte sus datos.
4. Comencemos una relación de comunicación con él/ella que nos abra las puertas a ofrecerle servicios y/o productos confiables.
5. Llevémoslo hacia la conversión.
6. Mantengamos una relación de comunicación y fidelización.
7. Convirtámoslo en prospector de nuestros servicios y/o productos.

ATRACCIÓN

Nos encontramos en un mundo donde la moneda de cambio es la atención del usuario/a. El tiempo que nos permite el posible cliente para que lo convenzamos se ha ido reduciendo desde los 12 segundos en el año 2000, la vida es urgente y la atención pasajera.
Hoy no tenemos más de 8 segundos para convencerlo de que nuestro mensaje vale la pena.

Un posible cliente es caro, tanto como la inversión que hacemos para atraerlo. Aquí entra en juego la publicidad en buscadores, en redes sociales donde se unen por un lado la creatividad, la chispa estética, la innovación, a veces lo retro, en donde siempre es necesario hacer algo diferente al resto, porque solo la oveja negra resalta sobre el rebaño blanco. Por otro lado, adquiere gran importancia la experiencia del gestor que establece la estrategia perfecta en las campañas SEM o Social Media Ads.

CONTENIDO

Aquí se unen SEO y contenidos volcados en blog, copys, contenidos web, en definitiva palabras clave que llaman la atención del algoritmo para que incluya ese artículo como relevante y lo muestre cuando un usuario/a hace una búsqueda determinada. La llamada de atención está hecha, ahora es necesario que el contenido sea lo suficientemente interesante para que esos usuarios decidan que ha valido la pena esos minutos que han concedido.

LEAD

Convertir en lead a un internauta consiste en que nos aporte sus datos: un correo electrónico, un nombre por el que llamarlo. Es el paso indispensable para enviarle, a través de un buen email marketing, newsletter, infografías, ofertas, descripciones de servicios y productos sobre un guion muy claro, un storytelling (desarrollo de una estrategia de relato) bien diseñado en el que el usuario/a es el héroe de la historia en la que tiene una necesidad. Nosotros, como sabios, podemos cubrirla con nuestras soluciones. Por supuesto que nuestros héroes deben tener muy claro qué ganan con nuestro producto y qué dejan de ganar si no lo adquieren. La claridad ante todo.

CONVERSIÓN

Está claro que la finalidad es la de convertir. En este proceso debemos “educar” al cliente para que adquiera el producto que más se ajusta a sus necesidades: infografías con comparativas que desarrollan de forma asequible las características de lo ofrecido, las opciones que se tienen… todo ello a través de ese email marketing que nos lleva de la mano hacia una comunicación directa y eficaz a la par que respetuosa.

FIDELIZACIÓN

En cierta ocasión un comercial de un autoconcesionario apuntó “no vendo coches, vendo servicio posventa”. Tenía claro que lo importante de todo su proceso de conversión era la fidelización del cliente que volvería año tras año para las revisiones, las averías, la puesta a punto y… por supuesto, para el cambio de automóvil con el paso del tiempo.

¿Para qué invertir tanto en atraer a un cliente y, una vez conseguido, no hacerlo en su fidelización? Un cliente satisfecho será prospector de nuestra marca y, si bien, esta no es la publicidad más barata a causa de todo el desarrollo de la estrategia Inbound, sí podemos considerarla la más rentable a medio-largo plazo, porque refuerza la posibilidad de futuras conversiones.

En este punto, en el de la fidelización, no solo entra en juego el equipo de marketing con sus campañas de atracción, de contenidos, de ofertas, sino que también participa todo el equipo humano de la empresa a través de unos protocolos bien diseñados de cara al público, de la imagen ofrecida, del trato con el cliente, cuidados y acordes, todos, con la estrategia de Inbound Marketing que persigue una relación de “amistad y confianza” con el cliente. Quid pro quo, o como nos gusta decir a hoy en día: win/win.

¿Sabes ya cómo hacer una estrategia de Inbound Marketing?

A diferencia de otras estrategias, la Inbound es lenta, paciente, macera poco a poco. Se debe basar en unas campañas de atracción bien diseñadas, unos contenidos correctamente redactados y que aporten valor, unos protocolos de acción/reacción muy meditados: ante tal pregunta, esta respuesta. En ningún momento debe existir improvisación.

Una empresa que tiene urgencia debe decantarse por la publicidad en buscadores y redes sociales, una empresa que mira a medio-largo plazo puede plantearse una estrategia de Inbound Marketing con sus desarrollos basados en contenidos, sobre el análisis de interactuación plasmados en los cuadrantes del Lead Scoring (sistema de calificación del usuario a partir de su interactuación con la empresa) y un diseño de comunicación con el usuario/cliente plasmado en el cuadro de mando del Lead Nurturing (protocolo de comunicación automatizada asociada al punto en que el cliente se encuentra dentro del túnel de venta), pero esto es material para otro artículo.