Cómo medir las conversiones de llamada

Antecedentes

La mayoría de las plataformas de marketing online nos suministran un código de conversión o píxel para poder medir las conversiones. Entendamos como conversiones determinadas acciones que como propietarios de un sitio consideramos muy valiosas, y que son llevadas a cabo de manera online en nuestra web. Por ejemplo:

• Enviar un formulario de contacto
• Descargar un documento o programa
• Pasar un tiempo determinado en el sitio
• Realizar una compra o transacción

Implementando el código de conversión para que se ejecute en una página concreta o al realizar una acción determinada, éste nos permitirá asignar la conversión a una campaña online, e incluso a una palabra clave o anuncio concreto.

Por otro lado, las herramientas de analítica web también nos permiten configurar objetivos en el sitio que son válidos para cualquier fuente de tráfico (referral, orgánico, directo…), sin necesidad de instalar ningún código de seguimiento adicional, o, como mucho, algo de código pero que será válido para cualquier tipo de visita. Hasta aquí, perfecto. De una o de otra forma (o de ambas), estaremos midiendo lo que ocurre online. Hacer esto es algo obligatorio si queremos medir el rendimiento y rentabilidad del tráfico que nos llega por cualquier fuente, gratuita o de pago.

Pero, ¿qué ocurre cuando la conversión se produce offline? La cosa se complica, ya que nuestro código de conversión no se va a ejecutar. Bueno, sí que podemos medir la acción de hacer clic sobre un número de teléfono desde el móvil, pero eso no garantiza de ningún modo que se haya producido la llamada. Por lo tanto, es impreciso y, además, solo nos sirve para medir una acción parcial. Y si el usuario simplemente se apunta el teléfono y llama desde el fijo…

Nuestro objetivo

El objetivo que nos planteamos es medir la cantidad de llamadas (llamémosles conversiones de llamada u offline) que se consiguen gracias a una campaña o fuente de tráfico de manera bastante precisa. Además, también sería interesante poder exportar esta información a la herramienta de análisis web o a nuestro software de gestión interno.

Vamos a plantearos diversas soluciones:

Soluciones o alternativas

1. El cliente apunta las llamadas

La solución más simple es que el propio cliente/anunciante apunte las llamadas que recibe e incluso se informe de la procedencia de las mismas. Mejor eso que nada, pero no es muy operativo, ya que si varias personas cogen el teléfono, o si el volumen de llamadas es alto, seguramente se dejen de apuntar algunas. Eso exige cierta disciplina. Además, si llaman y no lo coge nadie (algo no tan infrecuente) tampoco se apuntará la llamada, aunque en realidad debería considerarse como un lead.

2. El cliente dispone de un call center

Esta solución mejora notablemente la anterior. Si el personal del call center graba los datos de los llamantes en el sistema, entonces podemos solicitar acceso a esta información. En este caso es interesante que dentro del protocolo que se establece para la llamada, se pregunte al llamante la procedencia (búsqueda en Google, Facebook, etc.). Empresas con gran volumen de llamadas optan por esta solución.

3. Click to call o call me

El clic to call o call to me consiste en insertar una pequeña aplicación en la página (botón/enlace) que lo que hace es que cuando el usuario pulsa sobre ella, nos deja su teléfono, y entonces se le llama directamente. Es decir, el usuario no llama, sino que recibe la llamada, permitiendo tenerla controlada y registrada. Empresas con pequeño y gran volumen de llamadas optan por esta solución. No obstante, en nuestra experiencia los click to call no suelen funcionar demasiado bien y no lo recomendamos como única opción de contacto, pues el usuario es algo reticente a este tipo de servicio (prefiere llamar cuando le venga bien y no que le llamen ahora mismo) y son frecuentes los problemas técnicos que hacen que la aplicación deje de funcionar en la web. No obstante, es lógico que cuando el volumen de llamadas es alto, la personalización de la atención sea menor y se “automatice”.

4. Códigos únicos

Lo llamo así porque con esto me refiero a generar de alguna forma un código único en la web que identifique la fuente y permita vincular una llamada a una campaña o medio. De hecho, existe ya una aplicación desarrollada (GoTracker, creada por Sergio Falcón) que hace esto (aunque solo sirve para AdWords).

¿Cómo funciona?

El usuario entra en la web desde un enlace (en este caso de AdWords), que lleva un parámetro gclid (identificador único de clic). Ese parámetro larguísimo se traduce a un código de unos pocos caracteres (lo llaman PIN de llamada).

Cuando el usuario llama por teléfono, la persona que le atiende le pregunta ese código.

Posteriormente es posible descargar un archivo .csv con las conversiones offline y subirlo a AdWords.

El mayor inconveniente que le vemos es que al usuario hay que preguntarle ese código y es posible que ya haya cerrado la página, o que se apuntó el teléfono pero no el PIN, y al final no disponga del mismo, por lo que en estos casos no podríamos contabilizar esta conversión. Por otro lado, la implementación no es demasiado sencilla.

Aun así, nos parece una opción a considerar.

5. Números virtuales

Sin duda, nuestra opción preferida, que además puede ser complementaria a cualquiera de las anteriores.

Consiste en contratar uno o más números de teléfono locales o nacionales que redirijan al número de la empresa y que sirvan para controlar las llamadas que llegan de una campaña o fuente, programando en la web que el número que aparezca sea diferente en función del origen de la visita, algo que es relativamente sencillo.

Por ejemplo, si el número de la empresa es el 91 234 56 78 y tenemos una campaña en AdWords y otra en Facebook, se podrían contratar dos números virtuales con prefijo 91, uno para cada campaña, de forma que cuando el usuario llega por la campaña AdWords se muestra uno de ellos y cuando llega mediante Facebook se le muestra el otro. Ambos números conectarán con el número real.

Ventajas de los números virtuales:

• Al ser virtuales (no es el número real de la empresa), dispondremos de un panel de control en el que ver todas las llamadas, duración, etc.
• Es posible en algunos casos configurar y personalizar lo que queremos que se haga con la llamada (desvío, email de aviso, buzón, grabación…)
• También es posible, si el proveedor dispone de API, vincular exportar esta información a otras herramientas. Y casi siempre, descargarlo en csv o Excel.
• Permiten a un anunciante que tiene oficina en una ciudad, ofrecer sus servicios en otras ciudades con un número local de todas ellas. Suponed un usuario que está en Sevilla, pincha en un anuncio y cuando llega a la página ve un número de Málaga. Lo más probable es que desconfíe (los usuarios por lo general, cuando buscan servicios locales quieren una empresa que esté en su ciudad). Con un número de teléfono local ayudamos a generar esa confianza y el número de llamadas es mayor.
• Al poder configurar avisos por email, no perdemos ninguna llamada, ya que conocemos el número que nos ha llamado, la hora y podemos contactar con ese usuario. Una de las claves de la conversión telefónica es la atención en el menor tiempo posible, además de mejorar el protocolo de atención.
• En el caso de profesionales y agencias que llevamos las campañas, nos permite disponer de información “fiable” y “objetiva” de los contactos que se han producido.

Inconvenientes:

• Suele requerir de una pequeña implementación en la web, ya que cuando el usuario no llegue por ninguna campaña o medio que estamos midiendo, debe mostrarse el número real. Se puede incluso complicar más e insertar una cookie en el usuario que permanezca un tiempo en su navegador, de forma que si entra una semana después, siga viendo el mismo número.
• Salvo el caso concreto de Google que os comentaré, tiene un coste, mayor cuantos más números tengamos. Recomendamos al menos tener 1 número para cualquier actividad de pago.
• El usuario no conoce el número real de la empresa. Pero, ¿esto es realmente necesario? Salvo que vayamos a dar de baja el número, no debería suponer un problema.

Os comentamos algunas opciones de números virtuales.

Número de reenvío de Google

Esta opción es exclusiva de las campañas de AdWords. Sin configuramos un anuncio de llamada o una extensión de llamada, podemos indicar que Google nos asigne un número virtual y que realice la medición de las llamadas. El número de Google desvía la llamada al número de la empresa que indiquemos. Lo explican detalladamente aquí: https://support.google.com/adwords/answer/2382961?hl=es 

En principio los números de llamada asignados son gratuitos (900 o el equivalente de cada país), estando disponible solo en algunos países, entre ellos España. Desde hace unos días además ya suministran números locales, que en mi opinión funcionan mucho mejor que los 900. Sí, los 900 son gratis, pero muchas personas lo desconocen y tienen miedo de que les cobren algo. Hemos hecho pruebas y las conversiones con números locales eran mejores. También es posible que estos números de Google aparezcan en la página web.

Ventaja: Google nos da información de las veces que ha aparecido el número y de las llamadas, pudiendo además configurar varios tipos de conversión sobre ellas (por ejemplo, si se produce en la web o si tiene una duración mínima). No tiene coste. Solo tienen coste los clics en los anuncios, pero no las llamadas.

Inconveniente: Nunca sabes si va a salir el número de Google o el de la empresa. Estos números se asignan solo cuando los grupos de anuncios tienen un mínimo volumen de clics (50 por lo menos). Si tenemos 10 grupos de anuncios, es posible que en 3 de ellos se muestre y en los otros no. También depende de las palabras clave. Así pues la información que nos suministra Google es parcial y en muchos casos no permite optimizar correctamente. Seguiremos sin saber el total de llamadas que genera una campaña si bien tendremos información de conversiones parcial volcada en nuestra cuenta. Y solo sirve para AdWords, claro. Estos números además, pueden variar con el tiempo, por lo que no podemos usarlos con otra intención.

Calltrackingmetrics.com

Es una aplicación que no hemos probado todavía, pero que nos parece muy interesante por lo que hemos visto. Se contratan uno o más números virtuales, en función de los canales que queremos medir. En la web el número aparecerá automáticamente en función de la fuente (habrá que hacer una implementación). Permite exportar las conversiones y tiene un coste bastante razonable, con una cuota fija (desde $0) y una cuota por minuto de llamada que depende del plan contratado. Disponen de una calculadora para estimar el coste.

Ejemplo, supongamos que solo contratamos un número para medir una campaña de AdWords, que recibe 60 llamadas al mes, con una duración media de 2 minutos (120 minutos de llamadas en total). El coste sería de $15 mensuales. La herramienta está en inglés.

Números virtuales Infoe

Actualmente es uno de nuestros proveedores preferidos, tanto por el servicio que ofrece como por su reducido coste, ya que dentro de la cuota mensual de cada número ya incluye un paquete de minutos. Además, si se contratan varios números que desvían al mismo, el segundo y siguientes tienen un coste menor. En cualquier caso, su coste nos parece inferior al de Calltrackingmetrics.

Dispone de una plataforma donde se puede consultar toda la información de las llamadas, y permite asignar usuarios a números concretos, con lo que nuestros clientes si quieren, pueden ver esa información. Además, al configurar el desvío podemos añadir una dirección de email para que el cliente esté avisado de cualquier llamada.

Pero lo más interesante viene a continuación. Gracias a su API, hemos conectado las llamadas con Analytics y con nuestra herramienta de gestión de campañas interna.

Explicándolo de forma sencilla, cada vez que se produce una llamada de teléfono se genera una solicitud una URL que personalizamos en Infoe con información de la llamada. Esta URL es procesada por nuestra herramienta, que contabiliza cada llamada única (para evitar contabilizar cuando un mismo llama varias veces) en la campaña (al instante), registra los datos de todas las llamadas (hora, si ha sido atendida, etc.) y envía un evento a Google Analytics con los datos de fuente/medio/campaña. Este evento es configurado en Analytics como un objetivo, de forma que en los informes aparecerá en tiempo prácticamente real.

Os enseño un par de capturas, de nuestra aplicación y de Analytics justo en el momento en que se produce la llamada.

¿Qué os parece? ¿Medís las conversiones de llamada en vuestras campañas? ¿Cómo lo hacéis? ¿Utilizáis alguna otra alternativa que queráis comentar?