Conversiones mejoradas para clientes potenciales – Novedad Google Ads

Google Ads ha sacado recientemente una nueva funcionalidad para medir los leads offline: Conversiones mejoradas para clientes potenciales (Enhanced Conversions for Leads).

Gracias a esta función, la medición de los formularios de contacto y cómo estos se convierten en ventas gracias a Google Ads va a ser más fácil para todos los que usamos esta plataforma publicitaria. En este post te explico cómo funcionan y cómo puedes aprovecharlas.

Introducción a las conversiones mejoradas para clientes potenciales (leads)

Como profesional del marketing o si gestionas tus propias campañas, seguro que te interesa hacer seguimiento de los contactos o leads que se generan online en tu web y de cómo llegan a convertirse en clientes fuera de la web, por ejemplo, a través del teléfono o del correo electrónico.

Y es que, si bien medir una acción online como un formulario es relativamente fácil, cuando la venta se genera offline suele producirse una desconexión en el seguimiento de ese lead, cuando realmente la venta es lo más valioso del proceso. Además, en muchas ocasiones al trabajar solo con leads, si son de baja calidad y optimizamos las campañas solo para ellos (porque no tenemos otro dato mejor), lo que ocurre es que esta optimización dificulta que mejoren los resultados de ventas. Y esto es aplicable a todo tipo de negocios, tanto B2B como B2C.

Si pudiéramos optimizar nuestras campañas de Google Ads teniendo en cuenta las ventas en lugar de los leads (o al menos, dándoles mucho mayor peso a las ventas), seguramente conseguiríamos invertir nuestro presupuesto publicitario con mejores resultados y mayor rentabilidad.

Hace unos meses Google sacó “Conversiones mejoradas (enhanced conversions)” para la web. Esta función estaba enfocada en tiendas online y webs de comercio electrónico y, si bien también puede aplicarse a negocios de leads, en realidad sirve para medir y optimizar una acción que medimos online (por ejemplo, un formulario de contacto o una compra).

Ahora, gracias a la nueva solución “Conversiones mejoradas para clientes potenciales (enhanced conversions for leads)“, Google nos quiere ayudar a medir también las conversiones offline que derivan de esos leads y a optimizar las campañas en consecuencia.

Vamos a ver cómo funciona esta tecnología, sus diferencias con las conversiones mejoradas para web y cómo podemos implementarlas.

¿Qué son las conversiones mejoradas (para web)?

Las conversiones mejoradas usan la etiqueta de seguimiento de Google Ads ya existente para enviarle a Google de forma segura y encriptada datos como el email, teléfono, nombre completo y dirección suministrados por un usuario que realiza una conversión online (formulario de contacto o compra). Esto se puede configurar en el propio tag de Google Ads o hacerse a través de Google Tag Manager.

¿Cómo funcionan las conversiones mejoradas (para web)?

Supongamos que un usuario está realizando un proceso de compra en una tienda online. Tendrá que pasar por un formulario en el que va a tener que dejarnos sus datos. Almacenamos temporalmente algunos datos identificativos (email, teléfono o nombre completo + dirección, si bien es suficiente solo con el email) y cuando se produce la compra (nuestra conversión), enviamos estos datos a Google, de forma segura, ya que se codifican mediante un algoritmo de hash llamado SHA256, que es un envío de datos unidireccional. El hash de los datos significa que la información personal es segura, privada y anónima.

Posteriormente, Google comprueba si hay conexión entre esos datos y los usuarios identificados en su sistema que han hecho clic en nuestro anuncio (hay un gran porcentaje de personas que navegan identificadas con su cuenta de Google). De esta forma, si por denegación de cookies por parte del usuario la conversión tradicional no puede llegar a medirse, Google sí puede asignarla a través de los datos de “primera parte” que le hemos enviado. Esto aporta 3 mejoras importantes:

• Aumenta la precisión de nuestra medición de conversiones en Google Ads, ya que permite registrar conversiones que no se habrían podido medir de otra manera.
• Permite optimizar mejor las pujas cuando usamos sistemas de puja inteligentes, ya que el sistema tiene más conversiones y, por lo tanto, los datos de conversiones son más fiables.
• Protege la privacidad de los datos propios de los usuarios gracias al cifrado con hash.

¿Qué novedad incorporan las nuevas conversiones mejoradas de Google Ads para clientes potenciales?

Las nuevas conversiones mejoradas para clientes potenciales se gestionan de manera un poco diferente:

• Están enfocadas en medir las ventas o transacciones que se producen fuera de la web (offline) y que han sido generadas a partir de leads online.
• Primero se envían a Google datos de los leads y posteriormente se suben datos de las ventas, con la ventaja de que no tenemos que identificar qué identificadores de clics publicitarios (gclid) han sido los que han generado esos leads, como ocurría hasta ahora, sino solo subir los datos del usuario (email, teléfono o nombre completo + dirección). Dichos datos se usan para atribuir las conversiones de venta a las campañas de Google Ads.

¿Cómo funcionan las conversiones mejoradas para clientes potenciales?

Google nos facilita una imagen explicativa del proceso:

Proceso de funcionamiento de las conversiones mejoradas para clientes potenciales en Google Ads

1. El usuario hace clic en un anuncio y llega a la web.
2. El usuario se informa sobre nuestro producto o servicio y acude al formulario de contacto.
3. El usuario rellena el formulario de contacto, con lo que se convierte en un cliente potencial o lead. El sitio web envía a Google de forma codificada y segura algún dato personal del usuario (email, email + teléfono, nombre completo + dirección).
4.  Guardamos la información del lead en nuestro CRM como parte del proceso de seguimiento (si no usas un CRM, pues tu Excel o sistema en el que guardes y gestiones los contactos).
5. Ese contacto se convierte finalmente en cliente (venta). Subimos a Google Ads la información del usuario (la misma que hemos enviado a Google en la web) junto con los datos de la venta (fecha de la venta, importe y moneda) y el nombre de la conversión (que habremos creado previamente en Google Ads, solo se crea 1 vez). Google entonces encuentra la coincidencia con el lead, y como sabe qué clic publicitario generó ese lead, asigna la conversión de venta a la campaña, anuncio, palabra clave, etc.

Ventajas de las conversiones mejoradas para clientes potenciales

• Es más fácil de configurar que con el sistema que usábamos hasta ahora, ya que no necesitamos conocer el identificador de clic (gclid) que ha generado el lead, algo que técnicamente no es sencillo de registrar.
• Nos va a permitir optimizar las campañas para ventas (paso final del embudo de conversión), en lugar de para los leads (paso intermedio o avanzado).
• La implementación técnica se puede llevar a cabo tanto con la etiqueta global de sitio web como con Google Tag Manager.
• No tenemos que cambiar nada en nuestro CRM. No obstante, si queremos que esto se haga de forma automatizada, lo ideal es programar nuestro CRM para que cada vez que se produzca una venta, envíe a Google Ads la conversión offline (esto se hace a través de la API de Google Ads). Cómo técnicamente puede ser costoso, la alternativa fácil es subir manualmente a Google Ads estos datos usando una hoja de cálculo de Google.

Consideración importante sobre la subida de conversiones offline: El tiempo máximo tras un clic para asignarle una conversión es de 90 días. Eso quiere decir que, si la conversión se produce más allá de 90 días tras el clic, la conversión no se podrá subir a Google Ads. Esto puede ocurrir en ciclos de vida de producto o servicio muy largos. En estos casos, recomiendo subir como conversión algún evento alternativo (por ejemplo, si el presupuesto ha sido enviado o se ha llegado a cierta fase del proceso de venta, siempre será mejor informar de esta acción más valiosa que quedarnos solo cuando se produjo el lead, y podemos asignar como valor de conversión un % del valor total de venta inferior al 100%).

Tenéis los detalles de la implementación de las conversiones mejoradas para web y de las conversiones mejoradas para clientes potenciales en ese artículo del centro de ayuda oficial de Google Ads.

Resumen

Implementar conversiones mejoradas para web y conversiones mejoradas para clientes potenciales nos puede ayudar a entender mejor cómo los usuarios captados por Google Ads se convierten en clientes y a que las campañas tengan toda la información posible sobre los resultados, ayudando a los sistemas inteligentes de puja a optimizar las campañas para maximizar los resultados.