Campañas AdWords en verano ¿Merecen la pena?

¿Es rentable la publicidad en verano?

Cuando llegan las vacaciones y el verano a muchos clientes les surgen las dudas sobre si mantener o no sus campañas AdWords y de publicidad durante este periodo estival.

Comencemos informando sobre este dato: un estudio publicado por la Asociación para la investigación de medios de comunicación (AIMC) indica que durante los meses de verano del año pasado (2014) más del 90% de los internautas navegamos por internet diariamente. Este estudio reflejaba además que, a diferencia de los medios de comunicación convencionales (televisión, radio, prensa…), el uso de internet en estos meses fue similar al del resto del año.

De acuerdo con este comportamiento de los usuarios, en principio no parece muy razonable abandonar la publicidad y las campañas AdWords que van dirigidas a la captación de usuarios finales por el simple hecho de que sea verano. Otra cosa muy diferente es que el profesional o empresa que realiza la publicidad tenga el “cartel de cerrado por vacaciones” (todos necesitamos un merecido descanso) y que no vaya a poder atender a sus clientes o potenciales, o bien que la publicidad vaya dirigida a empresas y éstas tengan una actividad reducida o nula en este periodo, en cuyo caso habría que dar un descanso también a la publicidad.

Por otro lado, otro aspecto a considerar es el caso de los productos o servicios estacionales, cuya demanda cae dramáticamente en verano. Pero, ¿cómo saber esto con datos reales?

¿Cómo saber si un producto o servicio se busca en verano?

A diferencia de la publicidad convencional, en la que expertos y anunciantes especulan con el momento en que sus potenciales clientes están interesados en comprar, en el marketing online jugamos con ventaja. Podemos saber de una forma muy sencilla si un producto o servicio se busca más o menos en un momento determinado, no solo de manera cualitativa, sino también cuantitativa. Y aprovechar esos datos para tomar las decisiones correctas. Son los usuarios los que marcan la temporalidad y de ellos puede depender en gran medida la inversión publicitaria.

Centrándonos en el verano, la clave está en analizar cada caso de forma independiente, estudiando la demanda que ha tenido el producto o servicio durante los periodos veraniegos anteriores, y estimando la inversión en función del volumen de búsquedas, datos que en el caso del buscador Google vamos a poder obtener mediante la plataforma de Google Adwords, a través de la herramienta gratuita “Planificador de palabras clave“. La plataforma Bing Ads cuenta con una herramienta parecida que también nos ofrece datos para los buscadores Bing y Yahoo!, si bien estos buscadores tienen una cuota de mercado muy reducida en España.

Publicidad en verano con campañas AdWords: caso nº1

Pensemos en un ejemplo extremo. A nadie se le ocurrirá crear o mantener una campaña en el buscador para publicitar forfaits para Sierra Nevada en los meses de verano. Vamos a certificar esta “afirmación lógica” con datos contantes y sonantes:

En julio y en agosto hubo 20 búsquedas mensuales. En septiembre y octubre subió un poco el volumen y éste se disparó en noviembre y diciembre, manteniéndose hasta marzo y parte de abril. En resumen, por muy empeñados que estemos en hacer la campaña en julio y agosto y aun disponiendo de un gran presupuesto para ello, no es viable una campaña de este tipo en verano porque es algo que prácticamente no se busca (y probablemente las pocas búsquedas que se realicen sean de usuarios poco interesados realmente, que solo están curioseando o buscando información).

Por lo tanto, si tu producto o servicio no se busca, está claro que no se va a poder hacer una campaña. Este mismo caso (a nivel del buscador, que no de display) se podría aplicar a productos o servicios nuevos que nadie conoce.

Por el contrario, en el otro extremo nos podemos encontrar con productos estacionales de verano. Por ejemplo, una tienda online de ropa de baño o bikinis deberá centrar su inversión en esta época, y no en diciembre.

Pero, ¿que ocurre con gran cantidad de productos y servicios que no tienen este marcado carácter estacional y cuyas empresas no cierran en verano? En estos casos, el profesional de la publicidad es el que debe aconsejar el cliente sobre si el verano puede ser una buena época y es recomendable o no mantener una inversión, por ejemplo, en campañas AdWords.

En determinados sectores, los negocios incluso aumentan su inversión en verano y consiguen mejores resultados que en otros meses, siempre que el volumen de búsquedas lo permita, claro. Si la competencia se va de vacaciones o descuida sus campañas de Marketing Online en estas fechas, hay quién sabe aprovecharse de esta circunstancia. Menor competencia, mejores posiciones de anuncio, menores costes por clic…suele repercutir en una conversión más alta.

Publicidad en verano con campañas AdWords: caso nº2

Analicemos un caso concreto. Un taller mecánico con servicio local en Granada.

En principio, podemos pensar que en agosto su público objetivo está de vacaciones y no es época para invertir en publicidad. Pero si analizamos la tendencia de las búsquedas relacionadas con el sector, vemos un incremento en verano. La gente viaja en vacaciones y necesita tener sus vehículos a punto, y muchos usuarios aprovechando que tienen tiempo pasan sus revisiones o realizan mejoras que en otras fechas no pueden llevar a cabo. Además, muchos talleres cierran sus puertas durante estos meses. Los que necesitan arreglar su coche para la escapada del fin de semana o un viaje largo no van a esperar a que su taller habitual vuelva de vacaciones. Buscarán una alternativa fiable a través de Internet.

En el gráfico anterior podemos comprobar cómo en el mes de agosto no solo no bajan  las búsquedas sino que suben ligeramente respecto a los meses anteriores, pero sin haber diferencias abismales de unos meses a otros (únicamente un pico en septiembre y otro en enero). En este caso el verano puede constituir una oportunidad para captar clientes nuevos a través de una campaña de búsqueda en Google AdWords.

Conclusiones

Por todo ello, nuestra recomendación antes de tomar una decisión a la ligera es estudiar cada caso, analizar si hay o no actividad por parte de nuestros potenciales clientes y si el negocio está abierto, considerar seriamente la posibilidad de mantener la inversión en estos meses. En caso de duda, consultar con el profesional que gestione la publicidad. Pensemos que una gran mayoría de usuarios siguen teniendo conexión a internet desde sus smartphones y tabletas, así que hay que aprovechar esta actividad, y de paso, asegurarnos de llegar a estos usuarios de forma adecuada, con campañas y sitios web que estén adaptados a estos dispositivos.