Guía sobre SEO

1 – Fundamentos del SEO

El SEO se ha convertido en una herramienta indispensable para el buen desempeño de los proyectos digitales. Si tuviéramos que decir qué es el SEO, podríamos afirmar que se trata de un conjunto de técnicas y estrategias orientadas a posicionar un conjunto de URL’s en las primeras posiciones de los buscadores.

Pero el SEO va más allá, ya que estas acciones que pretenden posicionar la web, también optimizan el proyecto en su conjunto y lo hace más interesante para los usuarios y para el conjunto de internet, ya que los buscadores como Google tienen como objetivo ofrecer la mejor experiencia de usuario posible, estando las acciones SEO encaminadas a esto.

Podemos afirmar entonces que la optimización SEO de las páginas web mejora las propias webs, pero también el conjunto de internet, aumentando el nivel de contenidos, arquitectura web, rendimiento de las páginas.

La complejidad que han ido tomando estas optimizaciones, han hecho que cada vez sea más habitual contratar una agencia SEO para llevarlas a cabo.

Tanto si se contrata una empresa especializada, como si se trabaja el SEO de forma interna, existen una gran cantidad de herramientas para SEO que nos facilitarán mucho las tareas y nos ofrecerán información muy valiosa.

1.1 – El Page Rank

Se trata de uno de los conceptos centrales en lo que se refiere al posicionamiento SEO.

Podríamos definirlo como la autoridad que tiene una URL determinada, y que se cuantifica a través de una nota numérica. Esta autoridad es definida por los diferentes factores que tienen en cuenta los motores de búsqueda a la hora de analizar y evaluar una URL o un conjunto de ellas.

Esta autoridad puede transferirse entre diferentes URL’s tanto a nivel interno como externo a través de los enlaces. Las estrategias relativas a la transferencia de autoridad entre webs diferentes se denomina Linkbuilding. Si se trata de transferir autoridad o Page Rank entre URL’s de la misma web a través del diseño del enlazado interno, lo llamamos Page Rank Sculpting.

1.2 – Los Motores de búsqueda y sus Algoritmos: factores de posicionamiento

Cómo hemos comentado anteriormente, las optimizaciones pretenden posicionar las páginas en los principales buscadores. El buscador de referencia, por su importancia, su desarrollo y su cuota de mercado, es Google. Es un buscador cuyos algoritmos están en constante evolución. Las actualizaciones del algoritmo de Google hacen que los profesionales del SEO deban estar pendientes de los criterios que en cada caso se van modificando, de manera que estas actualizaciones no afecten de forma negativa a la visibilidad del proyecto.

En el caso de Google, se habla de más de 200 factores de posicionamiento, que se pueden agrupar en los siguientes algoritmos principales:

Panda: Es el algoritmo que se encarga de evaluar el contenido de una página.

Penguin: Se ocupa de analizar el perfil de enlaces de un proyecto.

Hummingbird: Este algoritmo es el más reciente y se encarga de tratar de establecer una relación correcta entre la intención manifestada por el usuario al realizar una búsqueda, y el tipo de resultado que se le ofrece.

Es muy importante conocer estos algoritmos y sus actualizaciones a la hora de saber cómo posicionarse en Google.

Aunque las optimizaciones SEO se realizan casi en su totalidad teniendo en cuenta el posicionamiento en Google, existen otros buscadores que debemos tener en cuenta, como Bing y Yahoo. Aunque en España el 95 % de las búsquedas se realiza con Google, el SEO en Bing y Yahoo es importante ya que son los buscadores que incorporan algunos navegadores web.

1.4 – El SEO Negativo

A la hora de trabajar el SEO, es importante tener presente que nuestro proyecto puede recibir ataques de SEO Negativo. Estos ataques consisten en realizar acciones sobre los elementos que los buscadores tienen en cuenta para el posicionamiento, y realizarlas de manera que estos buscadores las identifiquen como malas prácticas. Los ataques de SEO negativo más habituales tienen que ver con:

• Piratear la web y realizar acciones que nos perjudiquen.
• Perjudicar nuestro perfil de enlaces.
• Atacar nuestro contenido, mediante su duplicación.
• Sobrecargar el servidor de la web, de manera que baje su rendimiento.

Es importante monitorizar nuestros proyectos. de manera que podamos detectar este tipo de ataques y ponerles remedio para que no afecten a su rendimiento y su visibilidad.

2 – ¿Qué tener en cuenta a la hora de trabajar el SEO?

A la hora de abordar un proyecto SEO, es muy importante tener claro el tipo de proyecto del que se trata y algunas de sus características generales, de manera que podamos definir las estrategias apropiadas desde el comienzo.

Para ello, es necesario atender algunos aspectos importantes:

2.1 – La Naturaleza del Proyecto

En primer lugar, debemos tener claro el tipo de negocio que vamos a intentar posicionar. Aunque hay muchos aspectos comunes a la hora de trabajar los diferentes proyectos, hay también aspectos diferenciales, que se deben tener claro desde la misma auditoría del proyecto, de realizarse. Así, desde el punto de vista de SEO, podemos clasificar los proyectos en las siguientes categorías generales:

Proyecto de Servicios y SEO Local

Se trata de proyectos cuya finalidad es la contratación de un servicio determinado. Este tipo de webs suelen ser de carácter muy corporativo, con páginas de información sobre la empresa, contacto, y una presentación de los diferentes servicios.

Este tipo de webs es muy común que incluyan un blog donde se publican artículos relacionados con la actividad de la empresa. Este blog juega, de manera habitual, un papel importante en el posicionamiento de la web. Por un lado, la dota de cierto dinamismo en actualización del contenido de la web. Por otro lado, permite trabajar un abanico más amplio de palabras clave.

Este tipo de páginas, en muchas ocasiones se corresponden con empresas que prestan sus servicios en una localización determinada (o en varias), siendo habitual que las búsquedas de sus servicios por parte de los usuarios se realicen concretando una ubicación determinada: “agencia SEO en Granada”.

En estos casos, es muy recomendable apoyarnos en una herramienta muy potente que nos ofrece, como es la ficha de Google My Business para el posicionamiento SEO.

Tienda Online

Las webs de ecommerces son el otro tipo de web más habitual que nos podemos encontrar a la hora de trabajar SEO. En general, son proyectos más complejos, debido a la gran cantidad de URL’s que suelen manejarse: productos (y su stock), categorías, filtros para los productos… hacen que sea necesario implementar las tareas de optimización y monitorización de forma muy ordenada y metódica.

Además, la gestión de la estructura de la web y de las secciones destacadas a las que se quiere dar más importancia, hacen que sea necesario prestar mucha atención a la arquitectura web de la tienda.

2.2 – El Punto de Partida

Es muy importante saber la situación en la que se encuentra el proyecto en el momento en que empezamos a trabajarlo.

No es lo mismo una web de reciente creación, que una con una trayectoria determinada que será necesario analizar.

En otras ocasiones, nos podemos encontrar un proyecto en el que hay que realizar una migración, o bien esta migración se ha producido ya, y es necesario realizar los ajustes necesarios para no perder durante este proceso el posible posicionamiento adquirido. Para ello, es importante saber cómo realizar una migración SEO.

2.3 – El Sector y la Competencia

Otro aspecto fundamental a tener en cuenta a la hora de trabajar el SEO de un proyecto es conocer el entorno en el que nos movemos y el estado de los competidores.

En un entorno competido o en el que el resto de actores han trabajado el SEO será más difícil tratar de posicionarnos en las primeras posiciones, además de más costoso por tener que invertirse una mayor cantidad de recursos: tanto en contenidos como en enlaces, como en horas de optimización.

Por otro lado, conocer a nuestros competidores, nos permitirá saber (en parte) sus estrategias, las palabras clave por las que están posicionados, el perfil de enlaces que trabajan o los contenidos que redactan.

Todo esto nos puede servir como información de partida a tener en cuenta.

3 – Áreas principales del SEO

Como parte de esta guía sobre SEO, nos parece importante señalar las áreas principales en las que se puede dividir el trabajo de posicionamiento SEO. Estás áreas, aunque incluyen técnicas y procedimientos diferentes, no se pueden trabajar de forma independiente y aislada, sino que deben formar parte de una estrategia común en las que las diferentes líneas de trabajo se apoyan e incluso se retroalimentan.

Cada una de estas áreas que se van a citar a continuación podría considerarse una disciplina o especialización en sí misma. En los equipos de trabajo es muy importante disponer de profesionales que puedan desarrollar este trabajo.

El SEO lo podemos dividir en las siguientes áreas generales:

3.1 – SEO Técnico y WPO

Podemos decir que se trata de la optimización básica y necesaria para un correcto funcionamiento y para mejorar el rendimiento web en los que se refiere a los aspectos técnicos.

La situación técnica, así como la velocidad de carga, tienen cada vez más importancia para los motores de búsqueda, influyendo en el posicionamiento.

Entre los factores que se pueden trabajar en el SEO Técnico, tenemos los siguientes:

• El rendimiento y la configuración del servidor.
• Los Core Web Vitals, que tienen relación con la velocidad de carga y cada vez, influyen más el posicionamiento.
• Correcta implementación de las bases de datos y del código fuente.
• Certificados SSL
• Archivos Robots.txt y Sitemaps
• Directivas de Indexación
• Arquitectura web y enlazado interno
• Datos estructurados
• Tamaño y optimización de archivos y otras imágenes

3.2 – SEO de Contenidos

Entre los consensos más amplios que hay en el SEO está la importancia del contenido. Un contenido de calidad, original, y con la extensión apropiada es el motor de la optimización para la mayoría de los proyectos.

Además de estar muy bien valorado tanto por Google como por los usuarios, el contenido nos permite trabajar las diferentes intenciones de búsqueda de los usuarios, así como los términos a posicionar, o palabras clave. Un contenido de calidad hace que mejoren algunos aspectos que Google y el resto de los buscadores tienen en cuenta, como son el Dwell Time y el Pogo Sticking.

En función del tipo de proyecto, las opciones para trabajar el SEO de contenidos son diferentes. En una web de servicios, tendremos, entre otras, las páginas en las que se detallan las características de estos servicios. En una tienda online, tendremos las páginas de productos, categorías, y otras clasificaciones o taxonomías que pueda haber.

Además de las páginas indicadas para cada tipo de proyecto, hay un tipo de contenido muy interesante en relación con el SEO que se puede trabajar en cualquier tipo de proyecto: se trata del blog. Este recurso nos permite generar contenido relacionado con la temática de la web, hacerlo de forma dinámica, y trabajar palabras clave e intenciones de búsqueda diferentes de las que se trabajan en otras páginas de la web

Si el contenido nos puede dar mucho potencial de posicionamiento, el hecho de no trabajarlo correctamente nos puede generar problemas.

Las malas prácticas más habituales en lo que respecta al contenido son el contenido escaso, llamado thin content, y el contenido duplicado. Es importante monitorizar el estado de nuestros contenidos, y asegurarnos de que no tenemos estos problemas. Y en el caso de tenerlos, darles el tratamiento adecuado a través de etiquetas como Canonical o No Index con la idea de que no afecten negativamente al posicionamiento.

3.3 – Linkbuilding y SEO Offpage

Por último, tenemos el SEO Offpage. El objetivo de este trabajo es aumentar la relevancia de la web a través de los enlaces entrantes provenientes de otras páginas.

Podemos considerar estos enlaces como las vitaminas que complementan el resto de estas estrategias y multiplican su efecto.

Es muy importante diseñar una estrategia de Linkbuilding adecuada, ya que la orientación de las acciones que llevemos a cabo influirá en su impacto. En este sentido, es importante tener en cuenta lo siguiente a la hora de colocar un enlace en una página web determinada:

• La temática de la web debe estar relacionada con la temática de nuestro proyecto, a menos que se trate de un medio de prensa, en cuyo no tiene sentido tener esto en cuenta.
• Debemos comprobar que el estado de la web en la que colocamos el enlace sea apropiado. En este sentido, debemos atender a:
  – Tendencia de visibilidad adecuada y sin grandes saltos
  – Relación apropiada entre los enlaces entrantes y salientes de la página

4 – Últimas Tendencias y el Futuro del SEO

El SEO ha evolucionado mucho en los últimos 20 años, y esta evolución se ha acelerado desde la aparición de Google a finales de los 90. Desde la aparición de Google y sus algoritmos, la forma en que se realiza el SEO cambió radicalmente. Sobre todo, en lo que se refiere a las malas prácticas en las optimizaciones. Prácticas como el contenido copiado y la sobrecarga de palabras clave dejaron de ser una opción, ya que existe el riesgo de ser penalizado.

La evolución de los algoritmos supuso un cambio de paradigma: ya no se trata a los visitantes como usuarios, sino que pasan a ser consumidores. Esto supone un cambio importante a la hora de enfocar las optimizaciones.

Además de todos los avances sobre los elementos SEO clásicos, han aparecido nuevas tendencias en el posicionamiento SEO, que buscan responder a las necesidades de los usuarios de forma más acertada y en todas las plataformas existentes. Como ejemplo de esto:

Rankbrain: identificando la intención de usuario

El algoritmo Rankbrain se diseñó con la idea de tener una mayor comprensión de la intención y las necesidades de los usuarios en el momento de realizar una búsqueda determinada.

Para ello se apoya en técnicas avanzadas de inteligencia artificial y redes neuronales.

La búsqueda por voz

Con la proliferación de los teléfonos inteligentes conectados a internet han aumentado las búsquedas por voz en los diferentes buscadores. Esto ha supuesto una revolución y todo un reto a la hora de interpretar y procesar las búsquedas de los usuarios. Las búsquedas que se realizan por voz son en general más largas y complejas.

Para procesar correctamente esta nueva realidad, son necesarios algoritmos más avanzados, como el Rankbrain comentado anteriormente.

Posicionamiento en otras plataformas

No solo se trabaja el posicionamiento en los buscadores clásicos como Google. Con el aumento de las plataformas en internet en las que se puede encontrar información a través de una búsqueda, ha surgido la necesidad de estar posicionados como respuesta a esas búsquedas.

Así, han surgido técnicas de posicionamiento de SEO en YouTube, o en otras plataformas como Amazon o AliExpress. Si se trabaja en estos sitios web, es importante conocer las técnicas para que estén bien posicionados nuestros vídeos, productos, etc…